杨大筠

UTA时尚管理集团总裁，中国工信部中小企业促进中心特聘专家，中国服装协会庄家委员会委员，清华大学美术学院服饰总裁班讲师，上海交大国际零售管理EMBA讲师，浙江大学经管学院服饰总裁班EMBA讲师。22年时尚行业经营管理经验，8年国际品牌工作经验，对公司运营、战略管理、资本运作、零售管理、门店运营有着丰富的实战经验。服务过上千家国际国内时尚企业，出版了21本管理著作，培训人数超过100万人次。

渠道是什么

渠道是指产品从最初的生产制造环节一直流转到消费者手中所经过的通道。渠道的专业定义是：由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过渠道增值变得更具吸引力和可用性，使得最终用户得以满意地接收。

按照深度来划分，渠道可分为较短渠道和较长渠道。从品牌公司到消费者的流通过程中，中间环节越少的渠道就越短。如下图所示，最短的渠道就是商品直接从品牌公司流通到消费者手中，从左到右依次变长。不同的渠道适用于不同的商品和企业，如下表所示。

服装不属于易变质和易损坏的商品，而且一般也不属于高价值或技术性强的商品，市场需求又比较分散，所以服装行业采用直销渠道较少，采用有批发商、零售商等中间环节的渠道较多。不过，随着时尚化的发展，服装行业需要有更快的反应速度，在渠道的选择上也开始向短渠道方向发展。

渠道的角色定义

品牌商

品牌商是品牌的拥有者，负责商品的开发和供应。

分销商

分销商将商品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商进行销售，不直接销售给消费者。分销商包括经销商和代理商。

经销商从制造商直接采购商品，并再次转卖给下游商业机构，从商品转卖的过程中获取利润，经营活动很少或不受品牌制造商的限制。与代理商的区别在于，经销商在商品采购后拥有所有权，要承担销售风险。

代理商是获得品牌或制造商授权的分销机构，可分为多级代理或不同区域代理，是具有管理职能的渠道维护者，经营活动受品牌制造商的限制。代理商的利润来源是获取品牌或制造商的佣金、返利或服务费用。与经销商的区别是，不买断商品，不拥有商品的所有权，不承担风险。

零售商是指通过自己拥有的销售渠道、店铺等形式，将商品直接销售给最终使用的消费者的商业机构，是渠道中最贴近终端消费者的环节。加盟店和自营店都是一种零售店。

加盟店就是特许经营连锁加盟商，是特许人(总部)与受许人(加盟店)通过合同形成同定的合作经营方式，特许人将其商标及其他标识授予受许人使用，向受许人提供系统的经营管理培训和指导，受许人在一定区域内生产或销售特许人的产品和服务，不拥有品牌的所有权。

白营店是品牌或制造商直接参与终端销售的门店，拥有品牌的所有权。

（编辑：灰太狼）