大多数母婴店做的都是伪自有品牌?热潮之下这几点值得深思

http://www.3328.tv/ 2020/10/16 阅读数:860

做自有品牌这股风并不是这一两年才吹起来的,一直以来,“养自己的孩子,才不会被抱走”是很多零售行业从业者公认的金科玉律。以屈臣氏为例,截至目前已拥有2000多种自有品牌产品,沃尔玛更甚,自有品牌整体SKU数已近4000款。聚焦在母婴行业,爱婴室2020上半年自有品牌商品销售8449.15万元,占商品销售的8.28%。以上足以看出,零售行业对自有品牌的真实态度。

究竟自有品牌是不是零售业的未来我们尚不可妄下断论,但不可否认的是,在中国的零售市场上自有品牌确实存在较大的成长空间。新零售背景下,除了优质的产品和极致的服务外,开发自有品牌也成为很多大中型母婴零售企业发力新零售又一路径。

部分母婴零售商自有品牌发展现状

以乐友为例,通过不断地与核心厂家建立直采直供的战略合作伙伴关系,创建了高品质、高性价比的乐友自有品牌矩阵,实现了全球精选供应链的整合。目前,乐友拥有以“歌瑞家greatfamily”为代表的多元自主品牌产品线,包含服装、纸品、洗护、杯具等众多产品。在一次采访中,乐友孕婴童创始人兼CEO胡超说出了乐友做自有品牌的初衷,她表示, 零售里有一个很重要的因素是差异化的商品体系,如果没有差异化的商品体系,从消费者的角度来讲你卖的就都是别人的品牌,别人的品牌一旦出现在别的地方,你的竞争力就没有了,做自有品牌也是在打造乐友的差异化核心竞争力。

爱婴室也是如此,一直以来都是通过丰富自有商品品类,强化自有商品品牌属性,从而巩固自有品牌销售,提升整体毛利率。截至目前,爱婴室共拥有16个自有品牌和4个授权代理品牌,自有品牌产品包括棉纺品、纸制品、洗护类等,毛利率比外采商品高。今年上半年仅自有品牌商品的销售就占比8.28%。

据了解,爱婴岛开发了20多个独家自有品牌,产品多达30000种,囊括用品、食品、玩具、服装、纸品五大品类,销售占比超过60%以上,平均毛利率高达67%。其中,用品、纸品方面的独家品牌数十个,销售占比高达50%以上,毛利率也保持在50%以上。

再如丽家宝贝,有资料显示,丽家旗下自有品牌爱儿可(洗护日化)、OK.OU(童装)、贝爱其味(食品)都已发展成为独立品牌了,有的甚至销售上亿。

自有品牌对于零售商价值几何?

在樱桃学院实战大课上,多位行业大咖就这一问题表明了自己的观点。

阿拉小优联合创始人李茂银:在渠道规模化有品牌运营能力之后,可以开始做自有品牌,如果门店没有自有品牌的话,想提高盈利能力是很难的。

隅田川创始人赵哲:做自有品牌有两个好处:一、对于公司总部来讲,做自有品牌可以接受不赚钱,因为它是一个长期的收益。二、对于门店来讲,总部只要把这个产品的品质做到足够好,给门店的利润足够高,线上线下控价做得足够好,门店赚钱还是不错的。

总结下来,母婴零售商做自有品牌的初衷无非以下几点:

一是保证较高的商品利润,为消费者提供高性价比的商品。 这一点其实并不难理解,所谓自有品牌就是在自己的平台或门店进行销 售,或是授权其他有合作关系的商家进行售卖。一方面,门店自有品牌在其零售渠道品牌效应的加持下无需在产品的商标设计与注册及宣传等方面花费过多的时间和金钱,从而降低了在产品运营与品牌维护方面的相关成本;另一方面,压缩了产品链路,减少了渠道的成本和费用,多方面天然优势的叠加,从而扩展了门店的利润空间。

二是,做出差异化,能够在区域内形成优势,维持长期且稳定的收益。就目前来看,不少母婴渠道为了吸引消费者到店还是将大通货品牌进行重点推广,这样不仅没有利润可言,更重要的是很容易陷入同质化竞争。因此,布局自有品牌产品的生产和发展,不仅可以让门店和其他竞争对手相区分,补充品牌缺失,为门店打造差异化,还能聚焦于消费者本身,多方面满足其需求,加强消费者对于品牌的认知并建立情感连接和忠诚,沉淀商超品牌的品牌资产。

自有品牌赢取市场的关键是什么?

然而,自有品牌并不是只要做就一定能成功,对比自有品牌发展较为成熟的欧美市场,中国自有品牌发展仍处于起步阶段。据嘉御基金创始人兼董事长卫哲在母婴行业观察举办的2020母婴生态大会上曾公开表示,现在很多渠道做的基本上都是伪自有品牌,只是因为垄断了消费者的购物空间,才迫使消费者不得不购买你的自有品牌,而这样的品牌在走出你的门店后是没有任何竞争力的。

也就是说,如果自有品牌不能做出来有利于消费者的价值,那么,是不会被买单的。就目前来看,很大一部分零售商都是跟风在做,特别是在面对自有品牌开发不易、销售占比极低等原因,自有品牌的打造在多数零售企业内的重要程度并不能排入第一梯队,更多像是在“做着玩”,究竟自有品牌该如何赢取市场?

第一,从消费者需求出发,自有品牌既要做“性价比”,更要做“品价比”。据尼尔森发布的《自有品牌市场洞察报告》显示,现阶段,质量过硬与价格优惠已然成为自有品牌赢取消费者的重中之重。除此之外,商超购物者更加认可自有品牌的质量提升与物有所值,而便利店购物者则更愿意因零售商口碑好而购买自有品牌。

数据来源:尼尔森《2019-2020中国大卖场超市购物者趋势研究报告》;尼尔森《2019-2020中国便利店购物者趋势研究报告》

第二,在不失去品质的情况下,提升流通效率和制造效率。在2020母婴生态大会上,海带网创始人朱宝金直言,存量时代,提升行业的效能和效率成为主旋律,也曾有行业内人士说过新零售的本质就是效率革命,因此,生意的本质还是效率问题。然而就目前而言,有很多渠道只是单纯聚焦在流通效率,却忽略了制造效率,用最快的速度生产出品质很差的商品,这样一来,本身自有品牌是门店对产品品质的背书,结果却消耗了消费者的信任,得不偿失。

事实上,从多方数据来看,自有品牌在中国还有巨大的商业潜力仍未被有效挖掘。对于母婴零售商来说,如果拥有大量的会员数据基础,同时具备一支专业的研发团队,同时自身的品牌运营能力也足够,自有品牌这条路或许可以成为下一个增长点。

(编辑:华夏婴童网)

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