【商超作为母婴产品最传统的销售渠道，母婴产品在其中的销售趋势如何？以及供应商如何看待及平衡商超与其他零售渠道的发展？】
    ——讲师：王辰，资深连锁经营和零售管理专家
    商超之外的市场空间，正是我们的商机所在商超我们把它定义为现代渠道，但是商超对于咱们母婴商品来讲，它又成了传统渠道。因为以往我们都是用商超的方式来进行市场和销售的。
    怎么评价商超在母婴商品上做得好与不好？可以从两方面来说。 通过对两家在国内特别有代表性的商超企业和门店的销售分析，可以有些了解。其中一个是外资的强势品牌，另外一个是国内零售百强排前几名的，也算是内资强势的大卖场。我们在观察商超在母婴商品出量的时候，在做市场的时候，大家会特别关注大型卖场，而忽略其他业态超市的原因，不是它们母婴产品做得不好，而是没有或缺乏环境和条件来做这样的商品。所以我们在判定时，首先应该把这类店排在次要位置来检查。因为这样的店母婴产品
    不是它的主业。它的主业是食品，是生鲜类产品。
    对于大卖场来说，他们在经营销售母婴商品，他们的顾客就是咱们的顾客，而只要他们销售做得好，那就意味着我们的市场份额被摊薄，这是必然的。我们刚才说到的外资门店，是一家超过一万八千米的某一线城市门店，我们来看看他们在2011 年6 月的销售情况。
    有一款儿童折叠车进入了前130 名，它完成的销量这一款单品销售额是3,000元。有两款玩具不倒翁进入了前170 名，完成的销售收入是5,000 元。母婴类商品只有一款玩具进入前180 名，卖了260 个。这一款玩具是拨浪鼓。
    总的来看，超市里母婴类商品的销售，排第一的是奶粉，第二个是辅食，第三个是尿布、湿巾、护理、玩具、服装，我们会发现，除了奶粉以外，辅食、尿布、湿巾、护理都没有进入超市销售排名榜。这是一个重要的信息，就是说，市场本身需求非常大，但超市并没有体现出这类商品巨大的销售能力，这也就是我们婴童店的商机。
    回顾整个母婴类商品在商超里的销售情况，我们可以用两句话作总结：
    1. 持续稳定增长：这并不是说商超业态在此类商品的销售方面做得有多好，而是这个市场需求是在持续高速增长的。
    2. 增幅太低：销售增长速度偏慢，改善空间大，存在问题多。经营母婴类商品的商超在想办法改进销售的时候，所有的想法、做法，实际上与我们的婴童店有相同之处。因为我们婴童店也可以是自选购物的超市，也是终端，只不过我们这样的婴童店更偏重于专业店的经营特色而已。
    商超尝试提升母婴童类商品销售的成功经验
    A：优化商品组织结构，重视母婴童类商品的销售潜力；
    B：调整店内布局，通过集中陈列以吸引客流并扩大销售；
    C：强化市场主导品牌商品的价格优势和门店自身的服务优势，利用已经营培育多年的顾客满意度和忠诚度，以价格和服务主动与母婴童专业店竞争；
    D：在应季或新商品促销计划中，重视母婴童类商品；
    E：门店根据所处商圈与顾客消费特征，自主促销。
    商超10 种促销方式对比
    通过我们对快速消费品零售市场的了解，我们发现母婴类商品与其他商品一样，有一个明显的趋势。
    第一，在可比价格优势不明显的情况下，商品销售增幅过于依赖专项促销。
    第二，同一价位的商品里，促销方式中以加大装量的效果最好，就是加量不加价。以单纯的某一类商品打折，临时、限时的促销效果好。所以我们在选择商品做促销的时候，选择好的商品后，决定用何种促销方式来做的时候，建议第一个应该考虑的就是加量装。
    顾客对商超的促销方式及其实际效果是怎么评价的？
    商超能用到的所有促销种类，大略计有以下10 种。在这10 种促销方式里，顾客对它的认可程度是有排序的，也就是说，如果我们的母婴童店也有类似的10 种促销方式可供选择的话，应该借鉴商超在这方面的市场成功经验。我们只看它做得成功的部分。

 

 

    主题促销，随着五一、暑假、寒假、母亲节、儿童节这些节日，通过关爱妇女、关爱宝宝等各种方式，中外连锁商超企业都在做。主题促销的目的是可以在不需变动商超商品结构的情况下，在某一个促销的时间段里，可以把分属不同部门的商品临时集中在一起做专门的主题陈列。而这一点正是我们母婴童实体店原本就应该发挥出来的优势，希望大家重视这个问题。
    先进零售企业对母婴童商品的质检要求
    有一家已经进入国内市场的跨国连锁超市企业，它里面的母婴类部门，尤其是它在其本国卖场里的母婴童部门，做得很好。除了价格以外，最主要的一条，是这家零售企业对儿童玩具、服装、文具这一类的质检要求比其本国、比欧盟的要求还要高。比方说，玩具质检的时候有没有刺伤、划伤小孩的锋利边缘？这个刺伤、划伤不仅是产品完整的情况下，而是这个商品一旦被小孩剪开、撕坏的时候会不会产生锐角？会不会有锋利的东西凸出来？这些都是商品质检所要求必须达到的标准。再比如，是否有可移动或脱落并可能被儿童吞咽和进入气管耳鼻的小零件。一个布娃娃是毛绒玩具，但是眼珠是塑料的，这个眼珠有没有可能被小孩抠下来，塞到耳朵里或者吃下去？依照他们门店销售时对母婴童商品质量的要求，是不允许可能出现问题的商品进店销售的。对于有声玩具的噪声指标，是否超高而可能损害听力？我们有一些逢年过节的贺卡和一些小的电子童车在开动的时候是有音乐的。这个音乐单调不单调另说，而这个音乐它发声的频率还有音量分贝数对这个孩子的听力有没有影响？也在商品进店销售质量标准的管控之中。
    对于我们业内人士来说，在市场或者咱们国家的法律法规没有规定到这么严格之前，我们自己厂内的生产和质检标准，已经达到或超过目前国内的、尚未完善、尚未能达到上述标准水平的程度时，我们的产品在市场上就不怕竞争，我们也永远不担心顾客和零售商始终把产品质量摆在第一而带来的挑战。因为我们的商品质量，已经超过了顾客能够了解和需求的高度。
    无论是外资或内资连锁零售企业，不管它们做得再好，每天要面临的问题、需要解决的问题、困惑的问题，是和我们一样的。我们在市场、销售和服务顾客中遇到的困惑和问题，对他们来讲，也依然存在。区别在于只有那些成功的零售企业，以更细致、认真、用心、坚持，把这些棘手问题解决了而已。区别和差距，就在这里。
    还有需要提醒大家的是，以往咱们不少的婴幼童企业、实体店甚至连锁企业，成功之中，市场机会因素占比多，不是我们所说的战略成功。但需要我们警钟长鸣的是机会成功的经验，既难以持久，也不便于复制。在成功的环境和条件已发生快速变化的大背景下，我们要和商超面对面做竞争时，会发现越来越困难，这也是另一个需要我们经营管理者，尤其是企业的决策者需要注意的问题。同时，作为一家企业，是以市场导向为主，还是以服务导向为主，这也是我们需要重视和做长远考虑的。
    市场的现状与前景展望
    这是一个蕴含着近万亿元商机且高速发展的市场。商超作为传统的出货渠道，仍有可以改进的巨大空间，在顾客对商超的购物期望值越来越高的情况下，婴童店的发展机会，也孕育其中。关键就在于谁做得更快、更好。如果商超做得更好、更快，婴童店在发展的过程中，必然便会面临更多的困难。而我们婴童店抓住现在商超尚未发力突进的机会的话，必然会侵占商超的传统市场份额。先发者已取得的经营优势，在被后发者追赶的时候，后发者的为此付出的工作量、难度，还有成本，都将比先发者为大为多。
    顾客和市场需求，就在眼前，谁做先发者！
    顾客在商超消费最关注的内容统计：
    顾客表现出的对零售门店的购物体验的关注内容，同样对我们母婴童店的经营管理者具有指导作用。
    ■ 商品质量。对商超而言，因为商品价格管理和竞争的需要，一些非主流品牌的低价母婴童商品的质量，存在着一些问题。如果商超在这方面上没有尽快地改进的话，会导致一部分顾客最终流向我们的婴童店。
    ■ 服务质量
    ■ 商品种类
    ■ 价格和促销
    ■ 店内购物环境
    ■ 便利程度
    商超之外的渠道拓展有3个优势及3个趋势：
    3个优势：
    ■ 顾客体验优势：选择、体验
    ■ 成本优势：营运成本、物流成本、时间成本
    ■ 成长空间优势
    3个趋势：
    ■ 无店铺的营销业态向实体店延伸的趋势。
    ■ 传统的商超实体店向无店铺的多渠道的发展趋势很明显。很多做传统的邮购企业，现在也开始开店了。比如安利就在利用实体店做市场销售。
    ■ 多渠道的营销技术和条件越来越成熟完善。但这个趋势对于咱们各位来讲，并不是优势，因为如果我们尚未具备这个优势，没有打好这个基础，没有相关的技术和人材的话，这个趋势对我们则无从谈起。中国古代有一句话讲得很好：“虽有智慧，不如乘势。”这就对我们业内的经营管理者，尤其是决策者，提出了直面大趋势的挑战。